农历春节假期刚过,广东东莞突然成为各方关注焦点。中央电视台曝光了东莞市多个娱乐场所存在卖淫嫖娼等违法行为。东莞市公安局对全市娱乐场所开展统一清查行动打击卖淫嫖娼。扫黄运动,一群人的狂欢,一群人的惋惜。

自从07年初现端倪到2012年,中国网页游戏走过了5个年头。经历过遭受挫折的寒冬期,也经历过爆发式发展的辉煌,2012年,中国页游将走向何方?

2014年2月9日,中央电视台暗访调查曝光了东莞的违法色情业。随后,东莞开启强力扫黄模式,在这个乍暖还寒的初春时节,东莞一夜“春色”不再。然而在游戏行业,低俗之风盛行,且屡禁不止。网页游戏在2011年开始走上坡路,2012年成为游戏行业的生力军,但营销手段由于游戏性质的原因,迅速低俗化。在有关部门多次整顿之后,网页游戏至今仍在大量使用低俗宣传的方式骗取用户。

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在西安召开的2011年度网游产业年会上,新闻出版总署对“企业在其官网上堂而皇之地以低俗语言、图片进行宣传推广”和“采取‘链接’方式以低俗甚至色情、暴力画面的‘弹出广告’引诱玩家”等行为进行了批评,认为这些行为“辱没了社会赋予出版企业和出版人传承打造优秀文化的崇高使命”。

在文化部三令五申严禁网游“三俗”宣传的大背景下,仍有大量网页游戏厂商顶风作案。经常会看到某网页游戏的官方网站上标批一行“此游戏适合年龄:18岁以上玩家”,但进入游戏后却发现整个游戏风格都是中国古典风格,与广告内容风马牛不相及。自从文化部对低俗营销作出了整顿以来,这些色情广告以及恶意炒作转入了地下,但仍以不同的形式存在着。

相对于中国游戏业而言,色情、低俗、暴力、血腥的内容却似乎像一张狗皮膏药一样紧贴产业的脊背,怎么也撕不掉。一些游戏企业唯利是图,为制造“噱头”,利用低俗营销手段进行游戏推广活动,误导了游戏用户,造成了不良的社会影响。从网游、页游到手游,一路走下来,愈演愈烈。“美女效应”、“擦边球广告”、越来越“胸”的美女代言、美女玩家主策轮番秀、千奇百怪的各种“门”,这些都是游戏营销屡试不爽的招数。2013年各种游戏微电影频繁挑战色情底线,多名AV女优频频出席游戏产品宣传活动,低俗营销提升到“色情营销”的高度。

确实,在异军突起迅猛发展的同时,“高产业贡献值”和“低俗营销”的骂声已经成为了网页游戏这枚硬币的两面。不管是在下载页面,还是弹窗,几乎所有能触及玩家眼球的地方,都有网页游戏的“肉色炸弹”。页游营销宣传“打擦边球”甚至“扯遮羞裤”的行为,固然可以在短期内引发玩家关注,然而游戏内容和广告宣传的明显差别也让玩家产生了“抗药性”,低俗营销的导入率其实并不乐观。

《决战中原》低俗营销拉开序幕

类似的“色情”页游广告,充斥整个网络

总体而言,页游的低俗营销路线让页游产业出现明显的增长乏力迹象。而身为朝阳产业的页游产业,短短5年时间就在发展速度上停滞不前,显然是一个危险的信号。面对这种境况,虽然有很多页游厂家已经开始回归“正途”,实行规范营销。然而行业自律的实现岂是一朝一夕之功?大多数页游厂商已经陷入低俗营销的恶性循环无法自拔。文化部多次点名批评页游产业也加大了对于低俗营销的打击力度,越来越多的页游运营商在市场中只是昙花一现,而由于长期于广告中添加木马等行径也引发媒体的不满,有的媒体人士公开表示不敢在于网页游戏合作,此种外界舆论氛围也让2012年的网页游戏发展举步维艰。2012年,一场由低俗营销引起的页游产业滑铁卢是否就要到来?其实,规范化的运营并非墨守陈规反而能使网页游戏运营得更健康,更长久。往往哗众取宠的低俗营销赢得了眼球却失去了用户。今天就从正反两面,对页游产业的营销行为做一番分析。

2011年7月4日,一名自称“寂寞小狐狸”的90后女孩在微博中声称:“放假没事做,为了挣零花钱,愿意把胸部当做广告位出租。”张扬大胆的宣言一出,即刻引发众多的拍砖和围观,曾经一度位列百度热门搜索榜首。于是,一场围绕美女胸部的低俗营销也随之拉开了。

近几年,中国游戏产业经历了多次打击低俗推广行动的洗礼,但是“擦边球”年年层出不穷,这必将是一场长期的“抗战”。游戏行业厂商鱼龙混杂急功近利、用户素质有待提高、监管查处工作难度大,致使游戏低俗营销屡禁不止。既影响了游戏的行业形象,又妨碍行业的有序发展。低俗营销的持续出现背后有着复杂的社会、文化原因,需要政府、厂商和用户共同努力。只有所有人共同抵制这种低俗推广行为,见一个曝光一个,曝光一个封一个,游戏低俗推广的行为才有可能得到遏制,游戏产业才能健康持续发展。

品牌营销:根植于产品自身特色,进行规范营销

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页游代表:《七雄争霸》

《决战中原》低俗营销拉开序幕

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炸弹数据:上千组服务器

但是,从百度的搜索指数我们不难看出《决战中原》靠“卖胸”只火了不到一个月。可见低俗营销并不能带给厂商持久的利益。

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最高在线:80万人

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目前状况:超越《征途》等端游

  • 《决战中原》靠“卖胸”只火了不到一个月

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虽是如此,但是在页游特有的高带入量下,短期的高收益足以收回研发运营成本并获得充裕的资金。因此,众多厂商开始了自己的低俗营销策略之争。各种诱惑手段层出不穷。其后,中青宝的《大话武林》宣传曾被文化部市场司副司长庹祖海在微博上点批评整改。

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在肉色炸弹充斥的页游营销手段中,高唱着“种田、摘菜、治国、平天”的《七雄争霸》进行的绿色营销反而成了另类。不管是线上与其它网站的联合推广,还是在线下与各大品牌展开的落地活动,或者与《大秦帝国》影视题材合作的泛娱乐化路线,都比浮躁不堪的页游低俗宣传多了一丝“不忽悠”的诚意。不过《七雄争霸》也只是熙熙攘攘的眼球营销中的一抹亮色,页游产业终归积重难返,《七雄争霸》如何以一方之力力挽狂澜还未有定论,只是其80万的同时在线确实能说明“肉弹攻势”并非网页游戏营销的“主流”。

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肉色炸弹:肉色炒作,吸引眼球

  • 《大话武林》的色情宣传

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